岡山県北部の津山市では、ＪＡ晴れの国岡山や市、観光協会などが「つやま和牛振興協議会」をつくり、産官民一体で、江戸時代から続く牛肉食文化と、ブランド牛「つやま和牛の」の魅力を発信し、地域活性化に取り組みます。２０２２年には農水省の「農泊　食文化海外発信地域」に認定。食肉処理施設から店舗への流通まで地域内一貫を徹底し、国内外から観光客の呼び込みます。
同市のある津山地域は、山陰と山陽を結ぶ交通の要衝で、農耕に使う牛の市が盛んでした。江戸時代から「養生食（ようじょうぐい）」として肉食が許され、牛肉を数日間干してうまみを凝縮させた熟成肉「干し肉」、牛肉の骨の周りの肉をそぎ落とした「そずり肉」など、独特の肉食文化が根付きます。
市内には食肉処理施設もあり、新鮮な牛肉が流通する環境が整います。焼き肉や鉄板焼きの店が多く、スーパーの精肉売り場も充実しています。Ｂ級グルメ「津山ホルモンうどん」なども有名です。
肉食文化の歴史背景を生かし、同市がブランド化を目指すのが「つやま和牛」です。和牛の三大血統の一つ「藤良」系統を起源とする黒毛和種を今につなぎ、生まれも育ちも、餌も津山産にこだわります。地元産小麦のふすまを飼料に与え、月齢２８ヵ月以上の肉質等級３以上だけを「つやま和牛」として出荷。農家１０戸で構成する生産部会が繁殖、肥育を一貫して担います。
地域ではブランドを立ち上げる以前は、優れた子牛を生ませて出荷する繁殖農家が中心でした。「生産から流通、販売まで素性の知れた牛肉を自信を持って消費者に届けたい」と肥育にも挑戦。９年がかりで増頭に取り組み、２２年度末には目標とする年間１００頭の生産体制が整いました。

今後の課題は、地域の肉食文化と「つやま和牛」の魅力の相乗効果で、地域に観光客を呼び込むことです。市内で「つやま和牛」を取り扱う料理店はまだ９店舗と多くありません。ＪＡは、県南部の直売所でのＰＲ活動に加え、４月には地元焼肉店「藤良」と共同で「つやま和牛」の「干し肉」を売り出し、知名度の向上を測ります。観光協会は「日本の牛肉文化の聖地　つやま」を国の統一ブランド「SAVOR（セイバー）（味わう・楽しむ）JAPAN」を使ってPRする他、ホームページや会員制交流サイト（SNS）で情報発信します。
生産部会の大﨏毅会長は「歴史と文化を感じながらおいしい牛肉を味わる店が増えれば、生産者を含め地域全体が潤う」と期待を寄せます。